기업의 사회공헌 하면 떠올리는 대표적인 이미지는 장학금 또는 단순한 기부문화 였다. 그러나 지난 1930년대 미국의 대공황으로 끼니조차 힘들었던 실직자들에게 씨리얼을 무료로 나눠주며 아침식탁의 새로운 강자로 자리 잡을 수 있었던 캘로그가 보여줬듯이 기업의 공헌활동은 사회기여 그 이상의 효과가 있다는 걸 알 수 있다.

 삼성이 지난 1997년부터 ‘또 하나의 가족’으로 한국인의 보편적 정서에 부합하며 사람들의 공감을 살 수있는데 가장 큰 공헌을 한 건 TV를 통해서 였다. 여기서 우리는 에피소드 마다 나오는 삼성전자 제품을 주목해야 한다. 처음 시작한 1997년은 주로 냉장고, 세탁기 등 가전제품이 나오는 반면 1999년부터는 반도체, IMT-2000단말기, 대형 벽걸이 TV등 디지털 제품을 등장시키며 자연스레 자사의 신제품을 소개하는 장으로 활용했다.

또 사업 영역상 부정적인 이미지를 갖게 되는 BAT Korea(브리티쉬 아메리칸 토바코 코리아)는 지난해부터 청소년 흡연 예방 캠페인을 벌이고 있다.

이 캠페인은 소매상을 대상으로 18세 미만 청소년에게 담배를 판매하지 않는 요령 등을 교육하는데 이를 통해 외산담배 취급을 꺼리던 상인들이 오히려 BAT 제품을 반기며 거부감을 없앨 수 있는 기회가 됐다고 BAT Korea홍보 실무진은 밝혔다. 이밖에도 자신의 브랜드와 사업 영역에 맞게 사회공헌 활동을 펼쳐 PR 효과도 함께 누리는 기업이 있다. 포스코는 활동마다  Fe(철)을  연상시키는 단어를 사용한다. Forever(스틸캔 재활용 운동), Future(아이들의 미래를 위한 교육지원), Festival(지역 문화공연 개최)와 같이 단순히 공헌활동만 펼치는 것이 아니라 사람들에게 포스코를 다시 한번 심어 주고 있다.

이런 기업의 마케팅 경향은 우리학교 서울배움터 앞 스타벅스 매장에서도 볼 수 있다. 환경 보증금 시행 이후 고객들은 일회용 컵을 반환할 때 마다 지불했던 50원을 다시 환불받게 되고 원하는 고객들은 카운터 앞에 있는 모금함 안에 동전을 넣는다. 모아진 금액은 결식아동, 독거노인, 소년소녀가장 등 도움의 손길이 필요한 곳에 전달된다.

또 스타벅스는 신제품 출시와 맞춰 환경캠페인을 벌이는데 제8회 환경캠페인으로 이번달 부터 새로 출시된 음료를 먹는 고객 선착순 10만명에게 커피 찌꺼기를 퇴비로 재활용 한 ‘마법의 환경콩’을 나눠주고 있다. 스타벅스 한양대점에서 일하는 임나래<경금대·경제금융 02>는 “신제품 출시와 캠페인을 같이하면 화분을 받으려고 일부러 해당음료를 선택하는 경우도 많고 스타벅스의 사회공헌 이미지도 제고 할 수 있는 일석이조의 방법 같다”고 말했다.