평소 배달앱을 즐겨 사용하는 A씨는 별점 5점짜리 식당을 찾아 음식을 주문했다. 그러나 기대에 못 미치는 음식에 화가 난 A씨는 해당 식당의 리뷰 플랫폼에 악의적인 후기와 함께 별점 1점을 남겼고, 이에 식당 주인은 깎인 별점을 회복하고자 브로커에게 리뷰 조작을 의뢰했다. 이같은 불신과 조작의 악순환이 이어지며 리뷰 플랫폼 속 소비자와 점주는 골머리를 앓고 있다.
선택의 나침반, 리뷰
상품이나 서비스를 직접 확인하고 구매할 수 없는 경우 다른 구매자가 남긴 리뷰가 구매 여부에 영향을 미친다. 이상용<경영대 경영학부> 교수는 “상품에 대한 정보는 판매자가 많이 갖고 있는데 온라인 환경에서 이런 비대칭성이 극대화돼 소비자는 리뷰에 큰 영향을 받는다”고 말했다. 리뷰가 곧 매출로 이어지다 보니 점주는 리뷰 관리에 심혈을 기울일 수밖에 없다. 실제로 지난 2020년 BC카드와 여기어때컴퍼니에서 발표한 ‘식당 매출액과 리뷰·평점의 영향분석’ 보고서에 따르면, 리뷰 평점이 2점대인 가게는 4점대인 가게와 평균 월 매출이 425만 원가량 차이 나는 것으로 나타났다.
악성·허위 리뷰로 얼룩진 플랫폼
그러나 최근엔 리뷰 플랫폼이 악성·허위 리뷰로 인해 혼란에 빠졌다. 우선, 소비자들의 의도적인 악성 리뷰로 인한 점주의 피해가 심해지는 추세다. △‘음식은 맛있는데 라이더가 별로예요’ △‘1점이 아니라 너무 맛있어서 드린 6점입니다’ △‘핫크리스피가 뜨겁다는 뜻인 줄 알았는데 매운 거였네요’ 등 터무니없는 악성 리뷰가 달리고 이는 점주의 금전적 손실로까지 이어지기도 한다. 치킨 프랜차이즈 가게 점주 이한별<경기도 안산시 36> 씨는 “고객이 주소를 잘못 기입해 배달 과정에서 실수가 발생했는데, 별점 1점을 남겼다”며 “그렇게 누적된 소비자의 낮은 별점은 매출에 악영향을 준다”고 억울함을 호소했다.
소비자들을 기만하는 허위 리뷰도 문제다. 허위 리뷰란 점주에게 대가를 받고 실제 구매하지 않은 상품을 긍정적으로 리뷰하는 것을 말한다. 이는 주로 전문 조작 업체에 의해 이뤄진다. 조작 업체의 브로커가 대량 매입한 계정으로 허위 리뷰를 남기면 소비자는 상품의 객관적인 정보를 얻을 수 없게 된다. 명수<서울시 은평구 21> 씨는 “가게의 좋은 리뷰를 보고 음식을 주문했는데 음식을 먹고 실망한 적이 많았다”고 말했다.
개편된 플랫폼, 실효성은?
이같은 불만에 온라인 플랫폼이 문제를 해결하고자 나섰다. 우선, 악성 리뷰의 문제를 해결하기 위해 온라인 플랫폼에선 점주.가 요청하면 리뷰를 블라인드 처리하고 있다. 업계 관계자는 「정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률」 제44조의2에 따라 점주가 요청하면 해당 리뷰는 블라인드 처리될 수 있다”고 밝혔다.
또한 허위 리뷰를 최소화하기 위해 리뷰 작성에 있어 필수 입력 정보 등을 설정하기도 했다. 플랫폼 ㄴ은 무분별한 리뷰를 막기 위해 영수증 혹은 카드 내역 인증 절차를 추가하고, 별점대신 장소의 특성을 담은 ‘키워드’로 대체했다. 카페를 운영하는 김수지<경기도 안산시 32> 씨는 “△‘디저트가 맛있어요’ △‘인테리어가 멋져요’ △‘화장실이 안쪽에 있어요’와 같은 평가가 가게 특성을 더 잘 알려준다”고 전했다. 또 다른 플랫폼 ㅂ은 리뷰 작성 시 소비자의 프로필 옆에 평균 별점이 보이게끔 했다. 이를 통해 리뷰 작성자가 평소에 어떤 리뷰를 다는지 확인할 수 있다.
그러나 이런 제도 도입에도 문제가 완전히 해결되진 않는다. 블라인드 제도로 인해 사실적시나 소비자의 솔직한 평가까지 검열되면 소비자의 알 권리가 침해되기 때문이다. 소비자 B씨는 “음식 맛이 별로여서 솔직한 평가를 남겼더니 점주에게 삭제 요청을 받은 적이 있다”며 “이를 거절하자 리뷰가 블라인드 처리됐다”고 밝혔다.
또한 허위 리뷰 방지책도 한계가 있다. 치킨 프랜차이즈 점주 이 씨는 “리뷰 절차가 복잡해지면서 리뷰 양이 전보다 줄었다”고 말했다. 이 교수는 “이런 기능이 허위 리뷰를 방지하는 데 도움이 될 수 있으나, 리뷰를 긍정적으로 과장하는 경우도 있어서 완벽한 해결책은 아니다”라고 설명했다.
자율 규제로 향하는 리뷰 플랫폼
전문가들은 기술 적용을 통한 플랫폼 내 자정 작용과 제도적 뒷받침이 필요하단 입장이다. 건전한 거래 환경을 조성하기 위해서 기술적 혁신이 적용돼야 한단 것이다. 이 교수는 “빅데이터를 가진 플랫폼이 알고리즘을 활용해 리뷰의 신빙성을 확률로 나타내면, 고객의 판단에 도움을 줄 수 있다”며 “AI와 딥러닝머신 기술을 활용한 자율 규제는 대기업을 시작으로 점차 확대될 것”이라 예측했다.
이에 더해 플랫폼의 기술 도입을 위한 정부 차원의 노력이 이어지고 있다. 실제 지난 7일 개최된 ‘플랫폼 상생협력 확산을 위한 업계 간담회’에서 이종호 과학기술정보통신부 장관은 「전기통신사업법」 일부 개정안이 플랫폼의 자율 규제에 대한 법적 근거가 되도록 이달 내 국회에 제출될 것이라 밝혔다. 이 개정안은 △이용자 보호 △자율 기구 설립 △정부 지원 등을 주요 골자로 한다.
소비자가 신뢰할 수 있고 점주가 공정하게 경쟁할 수 있는 리뷰 플랫폼이 될 수 있길 기대해 본다.
강은영 기자 euten19@hanyang.ac.kr
도움: 길기범<법률사무소 로진> 변호사
