최근 트렌드 읽기의 중요성이 날로 증대되면서 서점에만 가도 2010년의 트렌드를 분석한 자료들을 쉽게 접할 수 있다. 기업이고 개인이고 왜 이렇게 모두가 트렌드를 파악하고자 하는 걸까. 이 물음에 대해 나준호<LG경제연구원ㆍ미래전략팀> 연구원은 “트렌드 분석을 통해 급변하는 사회에서 직면하게 될 위험요소를 예측하고, 변화 속에서 성공의 기회를 잡기 위함”이라고 답했다. 그 중요성은 인지했는데, 트렌드 분석이 쉽지 않다. 트렌드 분석의 기초를 알아보자.
미디어와 소비자, 그 ‘진한’ 관계 알기
오늘날, 트렌드를 분석하기 위해서는 우선 미디어와 소비자의 관계를 이해해야한다. 정보를 사고 파는 정보화 사회에서는 사회 구성원 모두가 ‘소비자’다. 미디어의 발전으로 전개된 정보화 사회에서 소통의 중심에는 미디어가 자리잡고 있다.
소비자와 미디어의 변화는 과학기술의 발전이라는 같은 환경 속에서 서로 다른 방향으로 전개된다. 초기 신문, 라디오, TV 등 개별적으로 존재하던 매체들은 결국 하나로 통합되어가는 반면 소비자들은 통합된 매체들로 점차 개인화 돼 간다. 최근 큰 반향을 일으키고 있는 아이폰, 아이패드가 좋은 예다.
초기 통화의 기능만을 갖던 휴대전화는 모든 매체를 통합한 소형 컴퓨터 수준의 통합 미디어가 됐다. 뿐만 아니라 개인형 미디어의 성격이 더해지면서 통합 미디어는 소비자들의 개인화를 부추겼다. 웹 2.0으로 대표되는 참여형 미디어의 등장 또한 사회 전반에 걸친 큰 변혁을 일으키고 있다.
더 이상 ‘미디어가 곧 대중매체’라는 공식은 성립하지 않는다. 과거에는 소수의 정보 공급자가 제공하는 미디어가 곧 대중매체였지만, 통합형 미디어를 개개인이 소유하는 오늘날은 다수의 대중들이 각기의 개성을 표출하며 하나의 트렌드를 만들어낸다.
이시훈<계명대ㆍ미디어영상학부> 교수는 “미디어가 중심이 되는 사회로의 이행은 미디어에 대한 의존도가 높아지는 동시에 미디어를 통해 우리가 할 수 있는 일들이 점차 증가함을 의미한다”고 말했다.
결국 과학기술의 발전으로 미디어 매체의 발전이 이뤄질수록 소비자와 미디어, 그들이 만들어내는 하나의 큰 트렌드는 끊을 수 없는 연결고리를 갖는다. 미디어의 추세가 곧 소비자의 추세라는 결론이 나온다. 기업과 소비자는 미디어를 매개로 서로 상호작용하는 것이다.
미디어와 소비자 그 사이의 광고
미디어와 소비자, 이 둘의 변화를 즉각적이고 가장 효과적으로 반영하는 요소가 있다. 바로 광고다. 광고는 기업이 소비자에게 다가가는 첫 번째 수단이다. 소비자의 마음을 빼앗아야 하는 동시에 기업의 이념과 제품에 대한 정보를 전달해야하는 광고는 소비자들의 트렌드를 가장 잘 반영할 수밖에 없다. 소비자들의 ‘입맛’을 파악하는 것이다. 기업은 미디어를 통해 대중들의 입맛을 파악하고 다시 미디어를 이용한 광고로 대중들에게 다가간다. 미디어를 매체로 소비자와 공급자가 소통하는 것이다.
미디어와 소비자 그리고 광고, 이 세 주체들의 관계가 가장 잘 드러나는 사례가 UCC를 이용한 광고다. 인터넷이라는 미디어가 나타나면서 소비자들은 개개인이 참여하는 UCC문화를 만들었다. 기업을 포함한 법인들은 이 트렌드를 읽어내 광고 및 홍보 캠페인으로 UCC를 사용했다.
교양과목 「정보사회와 광고」를 강의하는 김형주<언정대ㆍ광고전공> 교수는 “정보사회의 특별한 기업과 소비자의 소통관계 속에서 광고는 ‘미디어를 활용하는 유료 커뮤니케이션’이라 일컬어진다”고 말하며 “이는 다매체ㆍ다채널 시대이기 때문에 가능한 양상”이라고 덧붙였다.
2010, 주목해야 할 미디어의 변화
이 교수는 2010년 주목해야 할 미디어의 변화로 IPTV, 양방향 TV 광고를 꼽았다. 한편 전문가들이 뽑은 가장 중요한 소비자의 변화로 ‘웰빙’과 ‘유비쿼터스’를 꼽았다. 이러한 소비자들의 변화의 내면에는 개인과 자아 중심의 사고가 내재되어 있다. 자기 자신을 존중하는 웰빙 문화와 ‘언제 어디서든’을 모토로 하는 유비쿼터스 시대의 만남은 이전보다 더 강력한 개인화와 개성을 만들어 낼 것이다.
2010년 동향에서도 역시 소비자의 동향과 미디어의 동향이 크게 다르지 않음을 알 수 있다. IPTV의 활성화와 이를 통한 양방향 TV 광고는 소비자가 광고를 선택할 수 있을 정도의 소비자 존중이 이뤄진다. 소비자는 보고 싶은 광고만을 선택적으로 열람할 수 있다. 소비자들의 변화를 소화해 낸 미디어의 변화인 것이다.
일러스트 주소희 기자
