올 해 초 ‘박주영’ 선수가 K리그 FC 서울에 입단하면서 FC 서울은 엄청난 경제적 파급효과를 거둔 것으로 분석됐다. FC 서울은 박주영의 입단으로 43억원의 광고효과, 관중의 폭발적 증가 등으로 약 930억원의 경제적 파급효과를 거둔 것으로 드러났다. 그리고 FC서울은 GS그룹과 LG그룹과 분리되면서 낮은 인지도를 박주영 선수 영입으로 상승시킨 것으로 드러났다.

이처럼, 스포츠 마케팅이라는 이름으로 많은 스포츠 스타들이 소속구단의 모기업이나 스폰서 계약을 맺은 기업에 마케팅 효과를 안겨온 것으로 알려졌다. 코리안 특급 박찬호의 경우 직접 음료광고에 출연해, 국내 매출을 2배가량 증가시킨 사례에서도 알 수 있듯이 스폰서 계약 기업의 매출과 브랜드 이미지를 단 번에 높여주는 것이다.

최근 가장 활발하게 진행되고 있는 스포츠 마케팅 분야는 선수 후원 계약(Endorsement)이다. 기업들은 선수 후원 계약을 통해 기업의 로고, 혹은 상품이나 서비스를 선수들의 의류에 부착할 수 있는 권리를 갖게 된다.

우리나라 선수의 경우 미국여자프로골프리그(LPGA)에서 활약하는 선수들을 중심으로 선수후원계약이 활발하다. 삼성, KTF, 휠라 코리아 등은 각각 LPGA 프로골퍼인 박세리, 김미현, 한희원 선수와 선수후원계약을 맺었다.

특히 일부 선수들의 이름의 가치가 점차 높아지면서 선수들의 이름을 직접 브랜드를 만드는 경향이 있다. 아디다스는 축구 스타 데이비드 베컴과 1억 달러에 평생 후원 계약을 맺고, 데이비드 베컴을 이용해 세계적인 패션 브랜드를 만들려는 시도를 하고 있다. 

또한 최근 단일 이벤트로 세계시장에 접근할 수 있는 월드컵이나 올림픽 스폰서 쉽과 달리 표적시장이나 제품 특성을 고려한 맞춤형 스포츠 마케팅이 활발하다. LG 전자의 경우 세계적인 종목인 축구를 통한 축구 마케팅, 신제품 신세대를 겨냥한 액션 스포츠 후원 등 맞춤형 스포츠 마케팅을 진행 중이다.

특히 인라인 스케이트를 비롯해, 스케이트보드 등 젊은이들에게 폭발적인 인기를 끌고 있는 액션스포츠를 후원함으로써 미국과 유럽 휴대폰 시장의 주요 표적인 젊은 층을 공략하고 있다.

한편 최근 스포츠 중계권료가 많이 인상되면서 스포츠 마케팅 시장에 뜨거운 감자로 떠오르고 있다. 우리나라 내 미국프로야구(MLB)의 중계는 Xports 채널이 독점하고 있다.
이와 더불어 한국프로농구 및 아시아축구협회(AFC)가 주관하는 2006년부터 2012년까지의 모든 경기에 대한 중계권도 독점했다. Xports 채널의 대주주인 IB스포츠가 아시아축구협회와 독점 중계권 계약을 맺은 것으로 이때의 중계권료가 약 7년간 300억 원 선으로 추정되고 있다. 이는 지상파 3사가 지난 4년간 아시아 축구협회에 지불했던 98억원에 비해 약 2배가 뛴 금액이다.

그리고 인터넷 경매 사이트를 통해서 스포츠 스폰서 쉽을 사고파는 새로운 스포츠 마케팅 기법들이 도입되고 있다. 미국의 NBA 팀 골든 스테이트 워리어스는 스폰서 쉽을 인터넷 경매 사이트 eBay에 올려놓고 경매를 했다. 경기장 내 디지털 보드 광고에 담는 광고 메시지를 인터넷 경매 사이트를 통해 판매한 것이다.

국제적 스포츠 이벤트나 대형 스포츠 이벤트를 통한 스포츠 마케팅도 여전히 활발하다. 특히 스포츠 마케팅 학문은 국제적 스포츠 이벤트의 개최와 각 대형 스포츠 이벤트의 비약적 성장에 따라 중계방송 및 스폰서 쉽 시장에 대한 보다 실증적인 검토에 주력하고 있다.

지난 2002년 한일 월드컵의 스포츠 마케팅 성공사례 분석에서 시작해 각종 국제적 스포츠 이벤트에서 접목되는 스포츠 마케팅 기법들을 연구하는 것이다. 또한 다양한 스폰서 기업들이 각종 스포츠 이벤트를 개최하는데 있어서 소비자들의 참여 욕구를 증대시킬 수 있는 다양한 방안들에 대한 연구도 진행되고 있다.

김 종(체대·체육학)교수는 “다양해지는 스포츠 이벤트 속에서 소비자들의 욕구를 정확히 파악하고, 이들의 참여를 증대시킬 수 있는 방법들에 대한 논의가 최근 스포츠 마케팅의 화두다”라고 말했다.

이재석 기자 hynews2333@hanmail.net