“20초 남짓 찰나의 순간에 우리의 머릿속을 파고들어 은은하게 기억되는 것이 SNS 광고의 매력 아닌가요?” 김현재<공학대 전자공학부 16> 씨의 말이다. △유튜브 △인스타그램 △페이스북 같은 SNS는 언택트 문화가 자리 잡으면서 광고 채널로써 그 중요성이 더욱 커지고 있다. 김헌식 문화평론가는 “기존의 광고는 매스미디어를 통해 알려졌지만, 지금과 같은 비대면 상황에선 SNS를 통한 광고가 증가하는 추세”라고 전했다.
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오프라인이나 방송에선 불특정 다수에게 광고가 선전된다. 그렇기 때문에 본인이 관심 없는 주제의 광고일 경우엔 그저 흘러 넘기고 만다. 그러나 SNS는 △검색기록 △방문기록 △회원정보와 같은 개인정보를 통해 이용자 개개인에게 맞춤형 광고를 제공하고 있다는 점에서 많은 이들의 눈길을 끌고 있다. 이렇듯 광고계에서 SNS는 경쟁력 있는 전략지로 거듭나고 있다. 개인 맞춤형 광고 소재 중 하나로 개인의 성격 유형을 이용하는 것이 있다. SNS를 중심으로 젊은 세대 사이에서 본인의 성격을 확인하는 심리검사가 유행하고 있고, 이를 바탕으로 나온 결과를 SNS에 공유한다. 그리고 광고업체는 이렇게 수집한 개인의 성격 유형에 따라 이용자에게 맞춤형 광고를 제공한다. 이것은 심리와 광고를 접목해 만들어진 ‘심리검사형 광고’이다. 이런 인기를 입증하듯 사람의 성격 유형에 따라 △동물 △음식 △화장품 등 다양한 이야기와 연결된 상품들이 만들어지고 있다. 이에서 나아가 상품 이용을 독려하거나 쿠폰을 지급하는 경우도 있다. 김 문화평론가는 “취향이 다양화된 지금은 개인을 목표로 MBTI와 같은 퍼스널 마케팅을 많이 하는 상황”이라고 설명했다.
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광고 소재뿐만 아니라 그 유형이 다양해지는 것도 SNS 광고 시장을 키우는 데 이바지한다. 광고 유형엔 △글 △동영상 △이미지 등으로, 일방적으로 광고주가 소비자에게 정보를 전달하는 데 그쳤다. 이 같은 일률적인 구조에서 벗어나 최근 SNS에선 쌍방향의 라이브 커머스가 활발하게 이용되고 있다. 이창준<언정대 정보사회미디어학과> 교수는 “TV홈쇼핑에선 못하는 광고 주체와 소비자가 실시간으로 교류가 가능하다는 점이 라이브 커머스의 묘미라고 할 수 있다”고 말했다. 증권중개업체 ‘이베스트투자증권’에 따르면 국내 라이브 커머스 규모는 지난해 3조 원에서 오는 2023년엔 8조 원으로 성장할 전망이다. 광고 주체가 단순히 상품만 광고하는 게 아니라 일상을 공유하며 친근한 매력을 불러일으킨다는 점 또한 라이브 커머스가 인기를 끄는 이유다.
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개인 맞춤형 광고가 늘어갈수록 이것이 만들어지는 과정에서 개인정보가 수집돼 유출되지는 않는지 우려의 목소리도 존재한다. 박상지<공학대 건축학부 18> 씨는 “SNS를 하다 보면 나에게 맞는 광고가 제공되는데 솔직히 내 개인정보가 노출되고 있는지 걱정스럽다”고 토로했다. 지난달 데이터저장기업 ‘피클라우드’에 따르면 애플 앱스토어에서 개인정보가 광고 등에 활용되는 경우는 인스타그램과 페이스북이 86%였고, 유튜브가 50%를 차지했다. 이 교수는 “개인이 동의한 정보를 벗어나거나 마케팅 수단이 아닌 다른 쪽으로 유출될 경우 위험하다”고 경고했다. 이어 그는 “현재는 개인정보 동의를 하지 않으면 SNS를 이용하기 어려운 구조다 보니 이용자는 경각심을 갖고 어떤 정보가 제공되는지 사전검토를 거치는 것이 최선의 방안일 것”이라고 답했다.
뿐만 아니라 라이브 커머스는 TV홈쇼핑과 달리 「방송법」에서 제외되며, 방송통신심의위원회의 심의 대상에도 속하지 않아 광고 심의의 제도적 사각지대에 놓여있다. 그래서 라이브 커머스에서 남발하는 허위·과장광고를 막을 구체적 방안이 제시되지 못하고 있다. 재학생 김 씨는 “상품 고유의 강점보단, 익숙한 유명인을 광고모델로 고용해 과대광고를 하는 것이 눈살 찌푸려진다”고 말했다. 이렇듯 광고의 실제 효능을 소비자가 오해하도록 하는 광고는 적지 않다. 지난달 16일 한국소비자원이 발표한 ‘라이브 커머스 거짓·과장광고로 인한 소비자 피해 우려’에 따르면 지난해 10월 19일부터 30일까지 라이브 커머스 방송 120건 중 무려 30건(25%)이나 부당광고로 의심된다고 발표했다. 이 교수는 “새로운 기술이 나오면 당연히 규제는 늦을 수밖에 없다”며 “광고를 접한 소비자는 여러 정보를 취합해 신중히 광고 상품을 구매해야 할 것”이라고 조언했다. 아울러 라이브 커머스 운영자와 이를 이용하는 판매자들도 공정한 광고를 위한 노력을 기울여야 한다. 앞선 조사에 따르면 소비자는 라이브 커머스에 관해 △운영자의 관리·감독 책임 강화(68.8%) △판매자에게 사전 교육 의무화(61%) △실시간 신고 기능 도입(50.8%)이 필요하다고 꼽았다.
#나란 SNS 광고
오랜 세대에 걸쳐 광고 시장을 주름잡던 매스미디어 시대가 지고, 이곳에 SNS가 비집고 들어오면서 광고계의 흐름도 새로운 태동을 보이고 있다. 분명한 건 앞으로 SNS 광고가 이용자들에게 많은 영향을 미칠 것이다. 재학생 박 씨는 “SNS에선 시간과 노력을 크게 투자하지 않아도 나에게 필요한 상품을 구매하기 쉬워졌다”고 말한다. SNS 광고의 문제점을 해소하고 장점을 살려 개인화와 다양한 유형을 활용해 유익한 광고 시장으로 성장하길 기대해본다.
도움: 김헌식 문화평론가
이창준<언정대 정보사회미디어학과> 교수
