2002년 개봉된 영화 「마이너리티 리포트」를 본적이 있는가? 이 영화에서는 2054년 미국 워싱턴을 배경으로 빅데이터 기술이 소비자 개개인의 생체 정보에 맞춰 쇼핑몰, 대중교통 등의 광고판에 맞춤형 광고(Targeted Advertising)가 노출된다. 이런 영화 속 장면에서처럼 예견했던 미래가 현재 광고시장에서 현실이 되고 있다.
매체 기술의 발달에 따라 새로운 광고 매체가 등장하고, 광고 매체 수의 증가는 소비자에게 전달되는 광고 메시지의 급증을 가져왔다. 이에 소비자의 광고에 대한 거부감, 피로도는 날로 높아지고 있으며, 이는 광고의 효율성과 직접적으로 연관된다. 최근 이러한 문제를 해결하여 광고의 효율성을 제고하기 위해 새로운 방식의 광고들이 고안됐는데, 그중 대표적인 것이 맞춤형 광고다.
맞춤형 광고는 소비자 개인에 대한 정보를 이용하여 각 소비자에 맞춰서 제작되고 전달되는 광고를 의미한다. 소비자의 나이, 성별, 지역, 관심사, 과거 구매 기록 등의 개인정보를 바탕으로 개개인 소비자에게 차별화된 메시지를 전달하는 것이다. 광고주인 기업은 목표 고객층(Target Segment)에게만 광고를 선택적으로 노출해 광고비를 낮추는 동시에 효율성을 극대화할 수 있다. 소비자는 무분별하게 노출되는 광고와 달리, 자신이 평소에 관심을 가지고 있는 제품이나 서비스에 관한 정보를 받아볼 수 있다.
그러나 맞춤형 광고는 소비자의 개인정보를 침해한다는 문제점이 있다. 기업이 소비자에게 더욱 맞춤화되고 개인화된 서비스를 제공하기 위해서는 더 많은 개인정보가 필요한데, 이 과정에서 소비자의 동의 없이 개인 정보가 수집되기 때문이다. 사람들은 정보제공에 동의한 적도 없는데 개인정보를 수집해 맞춤형 광고를 보여주니, 감시당하는 것 같은 느낌을 받는 것이다. 예를 들어, 대표적인 맞춤형 광고 중 하나인 ‘리타겟팅 광고(Retargeting Advertising)’의 경우 소비자의 검색 및 방문 이력을 수집하여 광고를 제공한다. 그러나 이 과정에서 대부분 소비자에게 개인정보 수집 및 사용과 관련된 사전 동의와 맞춤형 광고를 거절할 수 있는 선택권이 주어지지 않는다.
이외에도 맞춤형 광고는 특성상 소비자의 소비성향, 관심 분야 등의 개인적인 정보를 드러낼 수밖에 없는데 정작 이에 대한 통제권이 소비자를 벗어나 있다는 점도 문제로 지적된다. 실제로 소비자가 평소에 관심을 가져온 제품이나 서비스일지라도 이를 감추고 싶은 상황이 생기지만, 소비자는 이와 관련된 예고 없이 무방비로 맞춤형 광고에 노출되기 때문이다. 일례로, 많은 소비자가 성인용품을 사는 것을 숨기고 싶어 오프라인이 아닌 온라인 쇼핑몰을 이용하는 것을 선호한다. 그러나 이와 관련된 맞춤형 광고가 언제 어떤 웹사이트에서 불쑥 튀어나올지 소비자는 알 수가 없다. 이에 맞춤형 광고에 대한 소비자의 만족보다는 불안과 불만이 커지고 있다.
이처럼 우리 사회는 소비자의 개인정보를 은밀하게 활용하는 맞춤형 광고로 인해 더욱 감시사회로 변해가고 있다. 물론 개개인의 성향, 관심과 시간적 공간적 맥락을 고려한 맞춤형 광고는 소비자에게 유용하고 편리하다.
그러나 아무리 광고가 소비자에게 유용하고 편한들 이들의 불안을 가중시킨다면 무슨 의미가 있을까? 이런 관점에서 본다면 효과적인 맞춤형 광고 활용을 위해서는 개인 정보 이용, 사생활 활용 등에 대한 소비자의 불안과 거부감 해결에 좀 더 노력을 기울여야 할 때다.
