2천 년대 들어 광고카피나 장면을 소재로 한 TV프로그램이 늘고 있다. 그만큼 기업의 상업광고가 우리 생활 속에 깊숙이 침투해있다는 것이다. 시민들의 세태나 유행을 반영하고, 혹은 반대로 유행을 선도하는 광고·홍보 분야는 고부가가치산업으로 인정받으면서 이 분야로 진출하려는 학생들이 점점 늘어나고 있다.

우리학교는 지난해부터 광고홍보분야를 광고와 홍보로 나눠 운영하고 있다. 이는 광고와 홍보가 함께 묶을 수 없을 만큼 다르게 심화발전하고 있다는 걸 보여 준다. 과거에는 상품이나 서비스를 대중에게 판매하는 광고가 중심이었다면 최근에는 기업의 이미지를 널리 알리는 홍보가 더 주목받고 있는 상황이다.

그 중에서도 기업의 사회공헌활동을 통해 이미지를 개선하는 ‘사회공헌마케팅’이 주류를 이루고 있다. 미국 태생의 유명 작가 ‘잭 캔필드’는 “기업의 PR이란 공중의 이해관계를 만족시키는 일이다”고 정의했다. 기업은 공중과의 이해기반을 확립하고 그를 바탕으로 신뢰를 얻을 수 있어야만 기업 경영이 가능하기 때문이다.

우리 기업들도 이점에 인식을 같이 하고 사회공헌팀을 설치하거나 독립조직을 만드는 등 기업 이미지 제고에 주력하고 있다. 또 이는 대기업들의 주요한 경영전략으로까지 자리하고 있다. 물론 이 같은 사회공헌이 직접적인 효과로 이어지는 것은 아니다. 이를 대중에게 널리 알리고 공헌활동을 하나의 일관된 이미지로 만들어주는 것이 중요하다. 이것이 바로 사회공헌 마케팅인데 예를 들면 소외계층 지원, 교육투자 등을 ‘가족 같은 기업’의 이미지로 연결시키는 것이다. 사회공헌 활동을 직접적으로 홍보할 경우 발생할 수 있는 역효과를 우려해 간접적인 홍보방식을 채택하는 것이다.

우리나라에서 사회공헌마케팅이 본격적으로 나타난 것은 1980년대다. 6,70년대 고도성장의 그늘에서 ‘반 기업정서’가 처음으로 등장하기 시작했고 재벌의 공익성, 사회적 책임론이 거론되면서 기업이윤의 환원이라는 개념도 나타났다. 이 같은 책임론, 이윤환원이 실제적으로 가능했던 이유는 기업의 재무증대라는 실무적 성과가 있었기 때문이다. 우선 기업의 주변 환경을 개선시킴으로써 기업의 생산 활동과 관련된 비용을 감소시킬 뿐만 아니라 기업이미지를 높임으로써 생산 활동의 간접비용까지 감소시킬 수 있다. 또한 사회공헌마케팅을 통해 실제적으로 얻을 수 있는 효과 역시 만만치 않다. 우선 기업 브랜드가 지역사회발전에 공헌하고 있음을 부각시킴으로써 사회의 일원으로 인정받을 수 있다. 결국 지역사회의 발전이 기업에 대한 안정적인 투자로 이어지고 상품에 대한 구매능력 신장에 도움이 된다는 것이다. 또 교육투자활동을 통해 미래의 우수한 노동력을 미리 확보할 수 있다는 장점이 있다.

국내 기업들이 사회공헌활동에 나서고 있는 것은 긍정적인 현상이다. 그러나 이에 앞서 사회공헌활동에 나서는 경영자의 의도를 소비자가 어떻게 인식하느냐는 것이 중요하다. 소비자가 그 공헌활동의 의도를 ‘이타주의를 가장한 기업의 이윤추구’라고 인식한다면 그 효과가 반감되는 것은 물론 역효과를 불러올 수 있다. 미국의 홍보 전문가 웨스 페더슨은 “최고 경영진의 사회공헌활동에 대한 철학과 지원 없이는 그 효과를 거둘 수 없다”고 지적한바 있다.