방송통신위원회와 한국인터넷진흥원이 실시한 ‘2011년 인터넷이용실태조사’에 따르면 여성 인터넷 이용자의 72.1%가 인터넷 쇼핑몰 이용자이며, 20대의 인터넷 쇼핑몰 이용률은 90.4%나 되는 것으로 밝혀졌다. 국내에 인터넷이 보급된 지 불과 15여 년이 지난 것을 감안하면 놀라운 수치다. 이처럼 인터넷 쇼핑몰은 오늘날 소비 시장을 주도하는 경제 매체로 자리 잡았다.

소비 시장이 빠르게 변화함에 따라 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들도 빠르게 변화하고 있다. 과거 소비자들은 인터넷 쇼핑몰을 단순히 편리하고 저렴하게 제품을 구입하기 위해 이용했다. 그러나 현재는 쇼핑의 쾌락적 가치 또한 중시되고 있는 추세다. 이처럼 시시각각 변화하는 경제 시장에 의해 판매자는 인터넷 쇼핑몰의 성공 요인을 예측하기가 어려울 수밖에 없다.

인터넷 쇼핑몰이 성공하기 위해서

인터넷 쇼핑몰을 운영하는 판매자의 가장 큰 목적은 소비자가 쇼핑몰을 이용하게 하는 것이다. 기본적으로 인터넷 쇼핑몰은 △판매자와 소비자 간 시공간을 초월하는 상거래인 것 △소비자는 필요한 정보를 자유롭게 검색할 수 있는 것 △상거래 시스템이 간편한 것 △판매자와 소비자 간 소통이 우수한 것이 특징이다. 그러나 흔히 말하는 ‘성공한 인터넷 쇼핑몰 CEO’로 인정받기 위해서 판매자는 위의 특징들을 바탕으로 더 ‘세련된’ 전략을 짜야 한다.

인터넷 비즈니스 전문 컨설턴트 정윤제 씨는 저서 「인터넷 쇼핑몰 설득의 심리학」에서 “먼저 소비자에게 쇼핑몰을 알리는 광고와 홍보 단계가 필요하다”며 “이때 소비자에게 쇼핑몰을 알리는 것과 동시에 신뢰감을 줘야 한다”고 설명했다. 문영숙<언정대 광고홍보학부> 교수는 “일반적인 TV광고는 물론이고 유명 연예인 등이 운영한다는 광고 또한 소비자에게 신뢰를 줄 수 있다”고 말했다. 판매자 입장에서는 이 단계가 마케팅 측면에서 봤을 때 소비자를 끌 수 있는 가장 중요한 단계라고 볼 수 있다.

이후 소비자는 인터넷 쇼핑몰의 첫 화면을 보고 쇼핑몰을 둘러볼지 말지 결정하는 단계를 거친다. 정 씨는 “첫 화면에서 고객을 쇼핑몰에 머무르게 하기 위해 첫 단계에서 광고했던 이미지와 동일한 이미지를 심어줘야 한다”고 설명했다. 광고를 접했을 때 느꼈던 소비자의 감정과 쇼핑몰을 찾았을 때 첫 화면에서 느끼는 감정이 일치하지 않으면 광고를 통해 쇼핑몰에 접속한 소비자가 실망할 가능성이 높기 때문이다.

소비자가 상품을 둘러보기 시작했다면 이번엔 상품을 구매할 수 있도록 해야 한다. 판매자는 제품의 속성에 따라 가격, 감성, 평판, 품질 등 소비자를 끌 수 있는 요소를 잘 매치해야 하는 것이다. 예를 들면 식품, 유아용품 등을 판매하는 쇼핑몰은 품질이 최우선이 돼야 소비자의 마음을 움직일 수 있다.

구매하고자 하는 상품을 결정한 후에는 빠른 배송 시스템을 갖춰야 한다. 이 단계에서는 재고 관리, 상품 포장 등 업무 과정이 다소 복잡한 편이다. 정 씨는 “인터넷 쇼핑몰 운영 경험이 없는 판매자들이 이 단계에서 많은 어려움을 겪고 있다”고 말했다. 소비자가 쇼핑몰을 인지하고 구매하게 하기까지의 노력이 물거품이 돼버릴 수 있는 단계인 것이다.

소비자를 설득하기 위해서
그렇다면 위에서 말한 각 단계에서 소비자 음을 움직일 수 있는 요소들로는 무엇이 있을까. 서현석<중앙대 경영학과> 교수는 “판매자는 인터넷 쇼핑몰의 △규모 △디자인 △보안통제 △서비스 기술 △콘텐츠 △평판 등 총 6가지 속성을 고려해야 한다”고 설명했다. 각 속성들이 소비자의 욕구를 충족시켜줘야만 소비자가 해당 쇼핑몰을 신뢰하고 비로소 구매를 결정할 수 있게 되는 것이다.

먼저 소비자는 쇼핑몰의 규모, 즉 쇼핑몰을 운영하는 기업의 규모에 영향을 받는다. 규모가 크다는 것은 기업이 고객을 관리하는 시스템이나 서비스 등이 규모가 작은 기업보다 더 잘 돼있을 것이라는 믿음을 줄 수 있다. 또 소비자는 구매한 제품이 맘에 들지 않았을 때 이것이 보다 쉽게 보상받을 수 있을 것이라고 생각한다.

인터넷 쇼핑몰의 평판에 따라 쇼핑몰의 성공 여부가 갈리기도 한다. 서 교수는 논문 「인터넷 쇼핑몰 만족도」를 통해 “기업의 명성에 따라 평판이 좌지우지된다”며 “평판이 좋으면 소비자의 신뢰도 역시 높아져 구매확률이 높아지는 것”이라고 설명했다. 이 외에도 인터넷 쇼핑몰의 보안 통제, 서비스 기술 등은 잘 구축돼 있을수록 소비자의 신뢰가 높아진다.

인터넷 쇼핑몰에서는 디자인 또한 소비자의 구매 결정에 지대한 영향을 끼친다. 이는 광고와의 연계성은 물론이고 전체적인 그래픽 요소가 소비자의 마음을 움직일 수 있다는 것을 뜻한다.

마지막으로 인터넷 쇼핑몰의 콘텐츠가 다양할수록 소비자가 느끼는 쇼핑몰에 대한 위험 부담이 줄어든다. 여기서 콘텐츠란 제품이 얼마나 다양한 지가 아니라 개인화된 정보 구축, 동영상 자료의 제공 등 부가서비스를 얼마나 다양하게 제공하는 지를 뜻한다.

이처럼 소비자의 구매결정을 돕는 여러 요소들이 얼마나 잘 정립돼 있느냐에  쇼핑몰의 성공 여부가 달려있다. 문 교수는 “이 외에도 가격, 사용후기 등이 소비자의 구매 결정에 영향을 끼치는 요소가 되기도 한다”고 덧붙였다.

참고: 도서 「인터넷 쇼핑몰 설득의 심리학」, 논문 「인터넷 쇼핑몰 만족도」