뛰는 우사인 볼트 위에 나는 마케터
뛰는 우사인 볼트 위에 나는 마케터
  • 주상호 기자
  • 승인 2011.09.17
  • 호수 1348
  • 댓글 0
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대구육상대회로 조명하는 스포츠 마케팅 전략

스포츠 마케팅의 중요성은 날로 증가되고 있다. 이번에 열린 대구세계육상선수권대회(이하 대구육상대회)를 통해서 많은 기업들이 스포츠 마케팅을 펼치고 있다. 공식 후원사인 삼성전자는 제품 광고에 ‘나만큼 하늘과 땅 차이를 아는 사람은 없다’라는 문구를 삽입, 광고물을 접한 사람들에게 스마트TV와 장대높이뛰기 선수를 동일시 하게 하고 있다. 현재 대구육상대회의 경제적 파급효과는 약 14조원으로 추정된다.


스포츠 마케팅이란 무엇인가
                                                                                                                                                               

▲ <기업의 이름을 유니폼에 새기는 것은 대표적인 스포츠마케팅 전략이다>

오늘날 마케터들은 스포츠 소비자들에게 맞는 스포츠 상품을 제공할 수 있는 합리적인 시스템을 필요로 한다. 이를 스포츠 마케팅이라고 지칭할 수 있다. 그렇다면 진정한 스포츠 마케팅의 정의는 무엇일까. 스포츠 마케팅의 중요성이 증대되면서 많은 학자들이 이에 대해 정의를 내렸지만 이중 버나드 멀린에 의한 정의가 일반적으로 받아들여지고 있다.

멀린은 “스포츠 마케팅이란 일련의 교환과정을 통하여 스포츠 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 계획된 모든 행동으로, 크게 두 분야로 구분된다. 스포츠 제품과 서비스를 직접 소비자들에게 판매하는 스포츠의 마케팅과, 스포츠 촉진 수단으로 다른 소비재 및 산업재의 제품과 서비스를 이용하는 스포츠를 활용한 마케팅이다”라고 정의했다.

즉 스포츠 마케팅이란 스포츠와 관련된 제반 서비스를 고객의 욕구에 맞게 효과적이고 효율적으로 제공하는 것을 목적으로 하는 활동이라 정의내릴 수 있다.


스포츠 마케팅의 유형

멀린은 스포츠 마케팅을 행하는 주체들의 활용 목적과 목적 달성을 위한 활동 차이에 따라 스포츠 마케팅을 크게 ‘스포츠의 마케팅’과 ‘스포츠를 활용한 마케팅’으로 구분했다. 즉 스포츠를 주관하는 구단이나 협회는 경기 관람 유치를 위해 스포츠 소비자들을 만족시키는 방안을 모색해서 이윤을 창출하고자 하고, 스포츠를 이용하고자 하는 기업은 스포츠를 통해 홍보효과를 얻고자 하는 데 차이가 있다.

먼저 스포츠의 마케팅은 스포츠 자체를 상품화해 마케팅 활동을 실행하는 것이다. 김찬경<경희대 경영학과> 교수는 자신의 저서 「사례로 배우는 스포츠마케팅」에서 “스포츠의 마케팅은 야구, 농구 등의 관람스포츠의 경우 보다 많은 관중이나 회원을 확보하고, 스포츠 용품 제조업에서는 스포츠 용품이나 시설 등을 판매하기 위해 행하는 마케팅 활동”이라고 설명했다.

대구육상대회의 경우를 보면 육상대회라는 제품으로 마케팅 활동을 펼쳐 수익증대를 꾀한다. 대구육상대회를 홍보하는 서포터즈, 동영상, e-book 등이 모두 여기에 속한다.

스포츠를 활용한 마케팅은 스포츠를 매개로 홍보효과를 극대화하려는 기업이 스포츠 단체, 팀, 선수 그리고 스포츠 대회 및 스포츠 시설업자 등과 같은 스포츠 주관자와 긴밀한 유대관계를 통해 상호 이익을 얻기 위한 활동이다.

삼성전자는 이번 대구육상대회에서 스마트TV체험버스를 운영했다. 스마트TV의 홍보를 위해 스마트TV의 다양한 기술을 체험해 볼 수 있는 ‘체험버스’를 마케팅 방법으로 이용한 것이다. 체험버스에는 4가지 스마트 체험존으로 구성해 고객들에게 다양한 체험 거리를 제공하고 있다. 스마트 팁, SNS, 앱, 무료영상통화로 구성된 체험존은 스마트TV의 다양한 기능을 보여줌과 동시에 대구육상대회를 활용한 여러 가지 이벤트를 진행하며 대회홍보에도 톡톡한 역할을 했다.


스포츠 마케팅의 대표전략, STP
                                                                                                                                                               
▲ <대구육상대회 공식후원사의 광고의 일부>

우사인 볼트는 지난 대구 육상대회에서 100m 결승에서 실격을 당했고 3000억원대 홍보효과를 기대했던 후원사 퓨마의 바람도 사라졌다. 세계에서 가장 빠른 사나이의 이미지를 접목시켜 자사 상품의 이미지를 제고시키려는 기획이 날아간 셈이다.

한편 아식스는 주요 선수들을 후원하고 있지는 않지만 한국대표팀의 공식후원사로 간접효과를 누리는데 집중하고 있다. 또 나이키는 의족 스프린터 피스토리우스를 후원하며 스포츠 마케팅에 감성을 덧입혔다.
스포츠 산업 내 다양한 마케팅 기법이 펼쳐지는 가운데 경쟁이 가열될수록 효과는 계속해서 감소한다. 이에 강호정<배재대 경영학부> 교수는 “스포츠 경영자의 마케팅 전략 수립이 필요하고 스포츠 마케팅을 하기 위해 STP 전략이 필수적”이라고 말한다. STP 전략은 S(Segmentation, 시장 세분화), T(Targeting, 목표시장 선정), P(Positioning, 포지셔닝)로 구성돼 있다.

강 교수는 “시장세분화는 모든 스포츠 소비자는 동일한 취향을 갖지 않는다는 생각 아래에 나온 것”이라며 “농구 경기를 기획할 때 젊은 층의 남성이 소비자로 선정될 것이고 반대로  골프 기획자는 20, 30대의 젊은 층을 목표 소비자로 두지 않을 것”이라고 말했다.

시장세분화를 시행하기 위해서는 기준을 정해야 한다. 가장 기본적인 기준은 인구통계학적 기준으로 나이, 성별, 인종 등에 따라 구분을 한다. 이와 더불어 사회경제학적 기준으로 교육, 직업 등에 따라 구분하며 심리학적 기준, 소비자 혜택 기준 등이 있다. 각 기준에 따라 시장세분화를 시행하는 것이다.

다음으로 스포츠 소비자들의 특성에 따라 시장을 세분화하고, 구분해 낸 세분시장 가운데 목표시장을 선정해야 한다. 목표시장 선정은 스포츠 조직의 마케팅 목표를 가장 효율적이고 효과적으로 획득할 수 있는 세분시장을 선택하는 것이다.

마지막 단계는 포지셔닝 단계다. 포지셔닝은 마케터가 세분화한 여러 세분시장에서 목표시장을 선정한 후, 선정된 목표시장 내 소비자들에게 자사의 상품이나 서비스를 고객들에게 확신시켜 주는 것이다. 포지셔닝은 모든 스포츠 상품에 적용된다. 스포츠 경기, 스포츠 용품뿐 아니라 스포츠 팀, 개인 운동선수 모두가 스포츠 소비자에게 포지셔닝 돼야 할 대상이 된다. 강 교수는 “현재 시장경쟁이 치열해질수록 소비자들의 마음속에 특정 상품이나 서비스의 상대적 위치를 심어주는 것이 갈수록 힘들어지고 있기 때문에 경쟁기업과 차별화 될 수 있는 포지셔닝 방법을 고안해 내도록 노력해야 한다”고 말했다.


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