지난 6월 10일부터 12일까지 미국에서 ‘경영학은 재구축돼야 한다’는 주제로 열린 2011 세계전략경영학회 특별회의에서 우리학교 김인호<경상대 경영학부> 교수가 ‘핵심역량: 다이나믹 매니지먼트 촉발의 출발점’이라는 논문을 발표해 세계 30여명의 석학들로부터 주목을 받았다.


기업에서 고객으로 힘이 이동하다

단순 정보 중심인 ‘지식경영’이 기존 경영학에 주를 이루고 있었으나 이후 창의적인 지식이 영향력을 갖는 ‘창의경영시대’가 도래했다. 따라서 2000년을 전후로 인터넷 및 IT혁명으로 인해 기업이 지니고 있던 영향력이 고객으로 이동했다. 변화하는 시대에 맞춰 경영학도 바뀌어야 했고 기존 경영 패러다임으로는 이러한 사회현상을 설명할 수 없었다. 이에 걸맞게 개발된 새로운 경영 패러다임이 바로 ‘다이나믹 매니지먼트(Dynamic Management)’이다.

다이나믹 매니지먼트는 고객의 목소리에 초점을 맞췄다. 이에 김 교수는 “인터넷 혁명 이후 고객이 원하는 요구사항의 변화가 빈번해졌고 기업에 미치는 고객의 영향력이 커졌기 때문”이라고 말했다.

이전에 기업이 힘을 가지고 있을 때는 고객이 제품을 살 수 있는 능력(구매력)을 가지고 있으면 언제나 제품을 구매한다고 간주했다. 그러나 현재 고객은 여러 정보를 얻을 수 있기 때문에 구매력이 있더라도 반드시 제품을 구매한다고 가정할 수 없어졌다. 이 때문에 기업은 고객에게 지불의향을 가지게 하는 것이 주요 목표가 됐다.


기업이 스스로 발맞춰 가야
고객의 요구사항은 △제품에 본질적으로 갖춰져야 하는 기본속성 △기본속성이 갖춰진 상태에서 매력을 느끼게 하는 어필속성, 이 두 가지가 조합된 상태로 존재한다. 기본속성은 당연히 충족돼야 하는 조건이며 이에 상품을 구입하게끔 하는 어필속성이 얼마만큼 있느냐가 중요한 것이다. 한 상품의 어필속성이 100% 충족됐을 때 고객은 상품에 만족을 느끼고 그 상품을 구입한다. 기업도 고객에게 상품을 판매하는 것이 목적이기 때문에 고객과 기업 모두가 윈윈(WinWin)인 것이다.

기업이 지속적으로 고객이 원하는 어필속성을 찾아내지 못했을 때 고객은 기업에 등을 돌리게 되므로 고객의 요구사항이 진화할수록 기업은 계속해서 고객을 매료시킬 어필속성을 찾아야 한다. 김 교수는 “어필속성을 찾기 위해서 기업은 여태껏 해왔던 수요를 예측하는 것보다는 요구사항이 진화하는 단계를 파악해야 한다”고 설명했다.

MP3가 대표적인 예로 꼽힌다. 1979년 출시 후 젊은이들이 하나씩은 가지고 다녔던 소니의 워크맨이 1999년 아이리버에 밀리게 되고 아이리버도 2005년 애플의 아이팟에 밀려 고객층이 모두 아이팟으로 몰리게 됐다. 이는 초반 워크맨이 가지고 있던 기본속성에 디자인까지 고려한 아이리버가 고객의 요구사항을 파악한 것이고, 이후 디자인뿐만 아니라 음원 접근성을 용이하게 한 아이팟의 어필속성이 고객층을 끌어 모으게 된 것이다. 김 교수는 “요구사항 진화단계를 파악하기 위해서는 구상력을 키우는 게 중요하다”고 설명했다. 이어 “구상력 또는 창의력을 키우는 방법은 다이나믹 매니지먼트뿐만 아니라 모든 경영학에서 요구되는 것”이라며 “구상력을 키우는 방법을 개발하는 것이 앞으로의 과제”라고 말했다.

고객의 요구사항을 적용시키다
류창완<기술경영전문대학원 기술경영학과> 교수는 개인사업의 경영학적 관점을 다이나믹 매니지먼트에 뒀다. 류 교수는 고객요구사항에 부합된 제품을 기획하던 중 결제시장 내에서 온라인결제, 휴대폰결제 등을 이용한 다양한 전자결제수단을 어필속성으로 보고 사업아이템으로 삼았다. 이는 고객요구사항을 제대로 파악해 잠재수요를 실제로 끄집어내 제품화한 좋은 예라 할 수 있다.

구태용<산학협력단 글로벌기업가센터> 교수는 “전자결제는 시장 환경이 시시각각 변화하는 흐름 속에서 고객요구사항을 추출해서 만든 결제수단”이라며 “고객의 요구사항을 파악해 제품화를 한 것은 김 교수의 다이나믹 매니지먼트의 관점과 일맥상통한다”고 설명했다.

사진 박욱진 기자