맥도날드는 주문과 식사, 쓰레기 처리까지 고객의 자발적 참여와 협조로 서비스를 효율적으로 전달하고 있다.

고객의 자발적 행동과 관련한 현상은 건강, 교육, 법률과 같은 개인적인 서비스와 직원교육, 경영컨설팅, 보험과 같은 산업체 서비스에 이르기까지 다양하게 나타난다.고객의 자발적 행동은 기업이 고객에게 서비스를 전달하는 데 고객이 자발적으로 지원하는 행동을 말하며 애호도, 참여, 협조로 구성된다.

애호도는 고객이 개인의 이익을 넘어 조직의 이익에 관심을 나타내는 것을 말한다. 재구매의도와 호의적인 구전 등을 포함하는 개념이다. 참여는 고객이 서비스 기업의 경영과 개발에 적극적이며 책임 있게 관여하는 행동의 의미한다. 서비스를 많이 이용해본 고객은 기업의 중요한 상담자이자 고객의 시각으로 기업을 평가해주는 전문가다.

협조는 서비스 전달을 위한 기업의 요구사항을 고객이 기꺼이 받아들이고 수행하려는 의도를 말한다. 항공사는 기내에 탑승한 승객들에게 안전벨트를 착용해줄 것을 부탁하고 영화관은 영화 관람 시 휴대폰을 꺼줄 것을 당부한다.

기존의 많은 연구들은 고객의 자발적 행동이 기업의 운영에 많은 도움을 준다는 사실을 규명해 줬다. 그러나 그동안 유통업계는 고객의 자발적 행동에 대한 연구는 부족했다. 국내연구는 한동철<서울여대ㆍ경영학과> 교수가 최초로 소매점의 고객을 대상으로 자발적 행동을 연구한 정도였다.

지성구<한밭대ㆍ경영학과> 교수는 지난 3일 우리학교 경영대 3층에서 열린 학술대회에서 한 교수의 연구를 확장해 연구한 결과를 발표했다. 지 교수는 발표를 통해 대형마트와 할인점ㆍ재래시장 등의 소매점에서 고객의 자발적 행동의도가 무엇이고 고객만족과 자발적 행동이 어떤 상관관계를 갖는지 밝혔다.

장기간의 경기 악화와 소득 감소 등으로 인해 소비자들은 같은 품질의 제품이면 가능한 저렴하게 구매하려 한다. 이런 상황을 감안해 지 교수의 연구는 가치를 ‘품질 대비 저렴한 가격으로 구매’로 정의했다.연구는 소매점을 이용하는 고객이 느낀 가치가 높을수록 고객만족과 자발적 행동의도가 높아질 것이고 고객만족이 높을수록 자발적 행동의도가 높아질 것이라는 가설을 설정했다.

연구 결과 소매점 고객이 느낀 가치는 자발적 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 소매점이 고객의 소리에 귀기울이는 자세가 매출에 중요한 변수로 작용함이 증명된 것이다.그러나 대형마트 고객의 경우 가치가 자발적 행동의도 중 참여의도에 미치는 영향은 나타나지 않았다. 이는 추후 연구과제로 남았다.

고객이 느낀 가치는 고객만족에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대형마트들이 유통업자상표(PB)를 확대해 매출비중을 높이는 전략은 적절하다 볼 수 있다. 지 교수는 그러나 사측이 PB의 저렴한 가격만 믿고 적정 수준의 품질을 충족시키지 못한다면 언제든 고객의 외면을 받을 수 있음을 지적했다.

연구의 본 목적인 고객의 자발적 행동의도와 고객만족의 관계는 상관있음으로 밝혀졌다.. 고객만족이 고객의 자발적 행동의도에 미치는 영향을 검증한 연구는 드문 편으로 이 결과는 이번 지 교수 연구의 성과라 할 수 있다.

김민수 기자 다른기사 보기