다양해지는 공익광고의 내용 구체적인 실천방안 담겨야

양복을 입은 한 남자가 길을 가다 갑자기 가스가 새어나오는 맨홀 구멍에 머리를 넣는다. 그리고 “담배피우는 중이시군요”란 멘트와 함께 이어지는 “흡연, 폐를 자학하는 행위”, 최근 보건복지부 공익광고의 한 장면이다.

이 금연광고는 같은 음악, 유사한 구성으로 유리에 얼굴을 긁어대는 여자를 보여줌으로써 피부를 자학하는 행위와 자기 머리를 때리는 남자가 등장하여 뇌를 자학하는 행위로 총 3편의 광고를 구성했다.

‘자학’편에 이어지는 ‘이별’편에서는 “흡연, 세상과 이별하는 행위”란 내용으로 모녀, 부부, 연인의 3가지 이별로 금연을 강조하고 있다.
각 광고의 마지막 장면에서 눈, 코, 귀에서 흘러나오는 검붉은 니코틴을 삽입하여 섬뜩함을 강조하고 있다.

최근 공익광고가 변화하고 있다. 딱딱하고 지루했던 공익광고에서 수용자들의 뇌리에 박혀 쉽게 기억할 수 있는 광고로 변화하고 있다.

예전의 공익광고가 단순히 통계자료나 연예인을 등장시켜 위험성을 경고하는데 그쳤다면 최근의 금연 광고는 공포감을 자극하거나 주위에서 쉽게 접할 수 있는 친숙한 소재를 사용하여 현실성과 영상미를 강조하고 있다.

시대가 바뀌면서 공익광고의 대상도 변화를 보이고 있다. 그 해의 각종 행사나 환경보전, 음주 운전, 금연 등의 캠페인 광고와 장애인이나 불우이웃돕기같은 사회 소외계층을 위한 내용의 광고가 예나 지금이나 전형적인 공익광고이지만, 최근 대상은 소비생활전반이나 “혹시 자녀의 반도 모르면서 반등수만을 알려고 하지는 않습니까”등의 가정문제와 같은 일상생활로 확대되고 있다.

예전에는 무조건적인 저축이나 절약을 권장하는 광고가 많았다면 지금은 바람직한 소비생활을 다루는 광고가 많아졌다. 또 예전에 흔히 볼 수 없었던 에이즈나 마약을 소재로 한 공익광고도 등장하고 있다.

상업광고 못지않은 세련된 영상과 함축적 카피를 담은 공익광고가 다양한 매체들이 등장하면서 더욱 확산되고 있다. TV, 라디오 등의 방송매체에서 신문, 잡지 등의 인쇄매체로 점차 그 영역을 넓혀갔다. 이 외에도 옥외광고, 지하철, 버스를 비롯한 교통매체 광고, 그리고 최근의 인터넷 광고까지 광고의 범위는 무한하다. 매체의 확산은 곧 표현의 다양화로 이어졌다.

우회적으로 메시지를 나타내 수용자가 생각하는 단계를 거치게 하는 광고가 많다. 공익광고는 역사도 깊고 발전 속도도 빨라 상업광고와 큰 차이를 보이지 않는다. 아직도 우리나라의 공익광고는 직접적 공익적 메시지를 통해서 수용자를 계도하려고만 하려는 경향이 있다.

이 때문에 다른 나라에서는 공익광고와 상업광고의 차이가 크게 느껴지지 않는다. 공익광고에서도 상업광고와 마찬가지로 독창성과 창의성을 중시해야 하지만 상업광고와는 달리 광범위한 주제를 다루기 때문에 너무 추상적이나 난해하게 다루는 것도 바람직하지 않다.

공익광고에서 단순히 메시지를 전달하는 것만 아니라 실천력을 강조하는 구체적인 대책 방안이 담겨있을 때 더욱 광고효과를 기대할 수 있을 것이다.